近几年，越来越多国际品牌开始把目光从传统明星与一般网红身上移开，转向拥有专业背景与创作能力的艺术工作者。他们未必有大流量，却拥有鲜明的个人风格，长期累积的专业信誉，以及难以复制的文化含量。
30岁的新加坡年轻钢琴家李楚人认为，这种变化并非偶然。她说：“过去，观众也许只能通过某个音乐节的节目单认识一位年轻演奏家；今天，只要打开Instagram，便可能发现来自世界各地的新音乐家。”
她认为，社交媒体把一部分品味的决定权重新交还给大众，也让音乐家不再完全依赖传统机构或经纪人来开启和经营事业。
毕业于耶鲁大学和剑桥大学的李楚人，近年来逐渐在国际古典乐坛崭露头角。《南华早报》形容她拥有“非凡的技艺”，《海峡时报》则评价她的音乐“几乎没有边界”。她既演奏肖邦、德彪西等古典大师的作品，也把麦克杰逊、约翰·威廉姆斯等流行与电影音乐带入自己的音乐世界，让不同音乐语境彼此碰撞。
才华横溢的李楚人2020年成为新加坡国立大学杨秀桃音乐学院最年轻的教师；她在该院担任艺术教师，直至2026年5月。这种特质，让她受到国际品牌关注。2023年，李楚人首次与卡地亚合作，为品牌在中国的活动创作委约作品，之后双方又在新加坡及区域活动中继续合作，包括参与系列百周年庆典项目。李楚人认为，卡地亚看重的是她的作品处于古典传统与当代叙事之间，既有精致感和历史感，也有幻想、情感与现代性。
对品牌为何选择李楚人，卡地亚新加坡负责人表示不能代表总部发言，但透露，当时他们正在寻找具有发展潜力的艺术人才，并从音乐、电影和雕塑艺术等不同领域中筛选出几位表现突出的创作者。李楚人正好也在积极开拓中国市场，因此认为她在当地拥有相当大的曝光和发展潜力。
品牌更重创意内容
摄影师李益吉的经历，则从另一个角度印证了这种转变。30岁的他如今在Instagram有120万名追随者，并先后与宇舶表、路易威登、宝格丽、蒂芙尼、苹果、新加坡航空、保时捷、佳能以及丽思卡尔顿等国际品牌合作。然而，如果仔细观察他的作品，便会发现这些照片与一般社交媒体上追求刺激视觉效果的内容截然不同。
李益吉的镜头里很少出现刻意制造的戏剧场面。更多时候，是一个下班回家的身影，一个不起眼的小食摊，一列驶过的地铁，一场刚刚下过的雨，或者城市中那些经常被人忽略的细微时刻。这些平凡场景经过他的构图和光影处理后，总会带着近乎电影画面的质感，仿佛最普通的生活，也隐藏着属于自己的故事。
回忆最初接到国际品牌邀约时，李益吉曾怀疑自己是否真的配得上这些机会，毕竟，当时的他只是一个独立创作者，而向他发出邀请的，却是世界顶尖品牌。随着合作经验增加，他才开始明白，品牌看中的并不只是受众规模。
李益吉说：“品牌要的是摄影师的眼睛，购买的是一种独特的观看方式和一个能够重新诠释品牌故事的视角。”
孙英豪有类似观察。35岁的他以歌手、舞者、表演者和内容创作者等不同身份活跃于创意产业，也陆续与多个国际品牌合作。与一般人印象中的社交媒体红人不同，他并非因为一支爆红短视频而获得关注，成长过程更像一名传统艺术工作者，从训练、表演到创作，一步一步累积属于自己的声音。
孙英豪从小喜欢音乐和艺术，但性格内向，并不习惯成为众人注目的焦点。16岁那年，他抱着尝试心态报名参加第一堂舞蹈课，原本只是一次简单挑战，却意外改变了往后的人生方向。
后来前往韩国和中国接受练习生训练，则让孙英豪对“表演”有了更全面的理解。那段时间里，他接触过各种不同风格与概念，从嘻哈、街头、酷感路线，到青春偶像、可爱风格甚至性感形象，几乎所有市场主流的表演形式都曾受过训练。他开始理解，一个艺人的魅力不只是舞台上的几分钟，每一个细节都在塑造一个完整体验。
这种对于整体美学和叙事结构的敏感度，后来成为品牌欣赏他的原因之一。因为今天许多国际品牌寻找的，不再只是一个能够曝光产品的人，而是一个能够参与讲故事的人。
35岁的陈熙的路径则来自视觉艺术与跨媒体创作。他是本地前艺人陈之财与资深艺人向云之子，从小成长于演艺环境之中。然而，与父母主要活跃于影视表演领域不同，陈熙最终选择走向视觉艺术与跨媒体创作，并逐渐建立属于自己的创作身份。
毕业于南洋理工大学艺术设计与媒体学院的他，在大学时期创作了一部名为“Jalan to the West”的动画短片，灵感来自每天往返学校的通勤过程。原本只是希望把平凡日常转化成有趣而有意义的故事，没想到作品在网络上意外走红，也让他第一次体会到创作与公众之间产生连接的力量。
毕业后，他进入电子游戏行业工作，后来参与电影“Wonder Boy”的制作，这段经历把他带进电影、电视、电台以及更广泛的媒体行业。
陈熙说：“我首先是一名‘创意实践者’，艺术和插画是根基，但这些年来，我越来越在意不同媒介之间如何彼此连接，以及一个想法如何跨越不同领域，与不同观众产生关系。”
结合作品与个人故事
如果说过去十年的社交媒体属于“人设时代”，那么今天的消费者显然正在寻找更真实的东西。
孙英豪对此体会尤其深。由于曾在练习生体系中受训，他长期习惯被告知如何维持形象，如何符合市场期待，这几乎成为训练的一部分。久而久之，他对分享私人生活变得格外谨慎，也始终与网络世界保持距离。
但当他成为独立创作者之后，却发现观众真正感兴趣的，往往不是那些经过精心修饰的结果。“他们想知道创作是如何发生的，想看见失败与挫折，想了解作品背后的故事，也想认识创作者本人。”
2021年回到新加坡并发行首支个人单曲之后，孙英豪与品牌合作机会开始增加。在经理团队和造型团队的协助下，他获邀参与不同品牌的活动，并开始进入国际品牌的视野。
然而，这些合作带来的并不是许多人想象中的粉丝暴增。得到更多的，其实是能见度，以及进入某些创意世界的机会。许多品牌其实早在合作之前便已经存在于孙英豪的生活里。当那些曾经只能远远欣赏的品牌，后来出现在自己的音乐录影带、演出作品或创作计划之中时，那种感觉更像是一种创作上的认同，而不仅仅是商业合作。
与一些内容创作者不同，陈熙没有制定详细的内容策略。如果硬要说有什么原则，那就是分享真实反映自己创作旅程的内容。他说：“有些创作者会认真研究市场和数据，自己则经常因为路边一棵漂亮的大树而停下来思考这能不能画成一幅不错的作品。”
李益吉同样发现，人们越来越重视创作者本人，而不仅仅是作品。因此这些年来，他开始更愿意分享自己的成长过程、创作挣扎以及工作经验，同时加入更多教学内容，把摄影知识和创作心得分享给观众。
这种做法让他的内容不只是美感展示，也具有学习价值。观众获得的不只是漂亮照片，还能够从中学到观察、构图和创作思维的方法。而这些内容，也逐渐建立起一种更深层的连接。
李楚人则从古典音乐角度理解真实性。在她看来，无论演奏的是贝多芬、肖邦或200年前写下来的音乐，演出不应该只是重复，而应该是一种主动的创造。演奏者必须把自己完整带入当下，在舞台上通过乐器和音乐讲述自己的故事。只有这样，古典曲目才能继续保持生命力；否则，古典音乐便可能沦为博物馆里的展品。
作品比数字重要
虽然四位受访者都活跃于社交媒体时代，但他们几乎都把同一件事看得比数字更重要，那就是作品。
李益吉说，许多网红的核心资产是个人魅力、生活方式或鲜明个性，而他的核心始终是摄影这门技艺本身。摄影是根，艺术是核心，他更愿意把自己定义为艺术家，网红是后来才出现的身份，摄影师则始终是最根本的存在。
李益吉说：“如果Instagram明天消失，我还是会继续摄影。”
商业合作从来不会完全没有压力。李益吉坦言，有时候他甚至会主动拒绝合作，因为某些项目虽然能够带来收入，却可能损害多年建立起来的品牌形象和观众信任。他认为，创作者与观众之间建立的价值观和信任感，是最难以取代的资产，远远比一次合作收入更珍贵。
陈熙也把作品放在数字之前。近年与万宝龙等国际品牌合作，让外界开始注意到他的创作力，但在陈熙看来，这些合作带来的最大收获并非粉丝增长。他承认数据在今天仍然重要，却不是自己最关注的事情。
对于每一位艺术工作者而言，商业合作迟早都会带来同一个问题：会不会变得太商业化？对此，陈熙认为关键始终在于真实性。
“如果把名气当成目标，这场追逐便永远不会结束，因为总会有更多关注、更多数字、更多掌声在前方等着你。但如果把重心放在技艺与创作本身，那么过程已经能够带来满足感。作品本身，就是回报。”
孙英豪认为，数字无法完整定义创作者的价值。品牌合作并没有让他的追随者人数暴增，但给了他更多能见度，也让他进入某些创意世界。他并不否认社交媒体数字的重要性，却认为那不是价值的全部。
李楚人也认为，未来的音乐家不能只是演奏者，也必须是创作者和说故事的人。她自己的创作一直是在古典与当代之间建立桥梁，只要核心价值不被削弱，艺术可以通过不同形式走向更广阔的人群。
影响力再定义
李楚人说：“当代最有意义的影响力，已经不只是被看见，而是能否引发共鸣。流行能够带来关注，文化才能留下记忆。”
陈熙说，他不太喜欢“影响力”这个词。相比之下，他更喜欢“共鸣”，因为最终选择他们的，不是自己，而是别人。
孙英豪说：“影响力不再是成为房间里声音最大的人，而是能够让别人愿意停下来，多看一眼。”
李益吉则认为，人们寻找的不再只是产品，而是认同感。过去，人们透过电视认识明星；今天，人们主动选择关注谁、相信谁，以及加入哪个社群。真实性、可信度和专业能力的重要性正在不断提升。
换言之，他们的影响力不是建立在喧闹和曝光之上，而是建立在作品、审美和长期累积的可信度之上。对品牌而言，这种影响力也许不一定最快，却可能更深、更持久，也更能与消费者建立情感连接，这或许正是今天国际品牌改变合作策略的主要原因。
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